مخطط أولي لخطة ذات هدف ربحي
1- التنبوء بحجم السوق الكلي
حجم السوق للسنة الحالية ´ معدل النمو في السوق
2- التنبوء بحصة الشركة في السوق
3- التوقع بحجم المبيعات [(1) ×(2)]
4- سعر المنتج أو الخدمة
5- حجم العائد المتوقع [(3)×(4)]
6- تقدير الكلفة المتغيرة
متضمن المواد الخام والتوزيع
7- تقدير هامش المشاركة لتغطية الكلفة الثابتة، الربح، والتسويق {[(4)×(3)]}
8- تقدير الكلفة الثابتة
سعر ثابت لكل وحدة × حجم المبيعات
9- تقدير هامش المشاركة لتغطية الربح والتسويق [(7)-(8)]
10- تقدير الهدف الربحي المرغوب
11- القيمة المتوفرة للتسويق [(9)-(10)]
12- تقسيم موازنة التسويق
الإعلان
ترويج المبيعات
أبحاث السوق
الآن سوف نبد بتفصيل هذه العناصر، من أين تأتي المعلومات وماذا تعني. بعض العمليات الحسابية، الموجودة داخل الأقواس، تتضمن الضرب أو الجمع أو الطرح. وبعض المعلومات الأخرى تأتي من التنبوء أو التقدير للكلفة والسعر. ولنبد من الأعلى.
التنبوء بحجم السوق الكلي:
ماذا كان حجم السوق هذا العام وما هو معدل النمو المنطقي لقطاع الاتصالات؟ وحاصل ضرب هذين الرقمين مع يعطي تقدير لحجم السوق الكلي للاتصالات في العام القادم.
التنبوء بحصة الشركة في السوق:
وفي العادة فأن الشركات المحتكرة تمتلك 100% من حصة السوق، إلا أن زيادة التنافس سوف يفقد هذه الشركات جزء كبير من السوق. ولذلك يجب تقدير حصة الشركة من سوق الاتصالات.
التوقع بحجم المبيعات:
ويأتي هذا الرقم من حاصل ضرب التنبوء الكلي للسوق في حصة الشركة من هذا السوق. والتوقع بحجم المبيعات يعطي فكرة عن عدد المنتجات أو الخدمات التي يمكن بيعه في العام القادم، أخذ بعين الاعتبار التحديات والفرص أمام الشركة.
السعر:
ما هو سعر المنتج أو الخدمة التي تقدمه الشركة؟ فشركة الاتصالات تقدم عدد من المنتجات والخدمات وكل منه له خطة ربحية منفصلة. وتستهلك هذه العملية الكثير من الوقت إلا أنه مهمة جدا. حيث تتيح لن الفرصة لمعرفة أفضل مستوى للسعر الذي يمكن تقاضيه.
حجم العائد المتوقع:
إن حاصل ضرب حجم المبيعات في سعر الوحدة يعطي حجم العائد المتوقع. ويمثل ذلك مقدار المال الداخل إلى الشركة من المنتجات والخدمات المختلفة التي تقدمه الشركة.
تقدير الكلفة المتغيرة:
وهي الكلفة التي تتغير مع تغير عدد الوحدات المنتجة.
تقدير هامش المشاركة لتغطية الكلفة الثابتة، الربح، والتسويق:
ويمكن اشتقاق هذا الهامش من العلاقة الرياضية التالية: (السعر – الكلفة المتغيرة × حجم المبيعات). وهذا يعطي مقدار المال المتبقي للربح والكلف الأخرى. في الخطوة التالية، سوف نرى كيف سينقص هذا الهامش بسبب الكلفة الثابتة، والتسويق، والهدف الربحي المخطط له.
تقدير الكلفة الثابتة:
وهي الكلفة التي لا تتغير اعتماد على حجم الإنتاج أو المبيعات. وتدفع هذه الكلفة سواء تم تركيب خط هاتفي واحد أو 1000 خط هاتفي. ومن الأمثلة على ذلك، أجور المكاتب ورواتب الموظفين.
تقدير هامش المشاركة لتغطية الربح والتسويق:
وتحسب هذه الخطوة قيمة الكلفة الثابتة المقتطعة من العائدات. وبصورة أسهل يجب أن تغطي العائدات الكلفة الثابتة والمتغيرة وكلفة التسويق والباقي هو مقدار الربح.
تقدير الهدف الربحي المرغوب:
ويمثل مقدار الربح الذي ترغب شركة الاتصالات بتحقيقه. ما هي أهداف الشركة الربحية؟ ويعتمد ذلك على الربح الذي تحقق في العام الماضي. فحاصل ضرب ربح العام الماضي في معدل زيادة معقول يعطي هدف ربحي للشركة في هذا العام. ويجب تقدير معدل الزيادة في الربح اعتماد على وضع الاتصالات في البلد وعلى وضع الشركة.
القيمة المتوفرة للتسويق:
بعد طرح مقدار الربح والكلف من حجم العائدات الكلي فأن ما يتبقى يمكن توفيره لموازنة التسويق. وهذا يوضح أن جزء من عائدات الشركة يجب أن يوجه نحو تطوير الشركة وتسويق منتجاته وخدماتها. ويتضمن ذلك الأبحاث والتطوير والتدريب والإعلان وترويج المبيعات وأبحاث السوق.
تقسيم موازنة التسويق:
يمكن تقسيم موازنة التسويق - اعتماد على الأهداف العامة للشركة - إلى عدة أجزاء مثل أبحاث السوق، وخدمات الزبائن، والترويج.
وعلى الرغم من كون بعض المفاهيم المطروحة سابقا ليست ذات علاقة بمؤسسة المشارك في الوقت الحالي أو في الاتصالات بشكل عام إلا انه من الضروري فهم صعوبة وتنوع هذه العملية. وهي ليست مهمة سهلة إلا أن أفكار مثل التنبوء والتقدير والموازنات ضرورية بالتأكيد للتخطيط لنمو الشركة في المستقبل.
2 /2 تقدير حجم الطلب :
يمكن أن تقسيم النماذج و الأساليب المستخدمة في تقدير حجم السوق و الطلب المتوقع إلى نوعين هم : نماذج بسيطة (تعتمد على الخبرة و التقدير الشخصي) و نماذج قياسية إحصائية.
أولا:- النماذج البسيطة :
إن السمة المميزة لهذه النماذج أنه تعتمد على الخبرة و التقدير الشخصي للباحث التسويقي
و من هذه النماذج :
1/ أسلوب المقارنة التاريخية Historical Analogy Method
يتم تقدير المبيعات و فق لهذا النموذج بتقدير مبيعات خلال فترة زمنية في الماضي ثم تُضاف أليه نسبة معينة إلى تلك المبيعات لمقابلة التغيرات في المستقبل للوصول لحجم المبيعات المتوقع خلال عمر المشروع.
و يتم تقدير نسبة الزيادة بناءا على زيادة السكان أو زيادة الدخل.و هو أسلوب بسيط و يقوم على افتراض أن المبيعات في المستقبل هي امتداد للمبيعات في الماضي. و هذا النموذج لا يصلح طبعا للمنتجات الجديدة و ظروف التقدم التكنولوجي السريع.
2/ آراء و خبرة رجال الإدارة و خبراء المبيعات :
وفق لهذا الأسلوب فإن تقدير الطلب المتوقع يتم من خلال تكليف كل مديري الإدارات الرئيسية و المختصين و خبراء المبيعات داخل أو خارج المنشأة بالتنبؤ بحجم الطلب المتوقع على المنتجات محل الدراسة اعتمادا على ما يتوافر لديهم من خبرة شخصية في هذا المجال و يتم تجميع التقديرات المختلفة و تحليل أسباب الاختلاف و التوفيق بينه و اعتماده كمؤشر لحجم الطلب النهائي.
ثانيا:- النماذج الكمية الإحصائية :
تتعد النماذج الكمية و الإحصائية التي يمكن الاعتماد عليه في تقدير الطلب المتوقع على منتجات الفرص الاستثمارية محل الدراسة.
يتم استخدام النماذج الكمية و الإحصائية من خلال الخطوات التالية :
الخطوة الأولى :
تعيين النماذج Specification of the Model و تتضمن هذه الخطوة :
1. تحديد المتغيرات التابعة و المتغيرات المستغلة
2. تحديد التوقعات النظرية (القبلية) التي تحدده النظرية الاقتصادية مسبقاً
3. تحديد الشكل الرياضي
أشكال دالة الطلب :
اعتماد على الشكل الرياضي لدالة الطلب و بعض الخصائص الاقتصادية المرتبطة به يمكن التمييز بين الأشكال التالية
دالة الطلب المارشية :
و هي من أكثر دوال الطلب استخدام في التحليل ، و تعكس هذه الدالة أن الطلب على منتج ما سوف يعتمد على الأسعار النسبية بالإضافة إلى الدخل الحقيقي و ليس الدخل النقدي. و بافتراض أن الطلب على منتجات إحدى الفرص الاستثمارية يعتمد على السعر النسبي للمنتج [س1/س2] حيث [س1] سعر نفس المنتج، [س2] سعر منتج آخر، الدخل الحقيقي [ل/س1] حيث [ل] الدخل النقدي فإن دالة الطلب المارشية تأخذ الصياغة التالية :
ص = (س1)م1 (ل)م2
س2 س1
حيث ، م1 ، م2 هي معاملات الدالة المارشلية.
و من خلال الصياغة السابقة للدالة المارشلية نستنتج أن هذه الدالة تتميز بالخصائص التالية :
= أنه دالة متجانسة من الدرجة الصفرية بمعنى أن مضاعفة كل من الدخل النقدي و الأسعار لن يؤثر على الطلب أو (الكميات المشتراه). و هذا يعني أن المستهلك غير خاضع لظاهرة الخداع النقدي و بالتالي فإنه يتمتع بالرشد الاقتصادي.
= إن قيمة كل من م1 ، م2 ثابتة مهم تغير السعر أو الدخل،كما أن قيمة هذه المعاملات تعكس قيمة كل من مرونة الطلب السعرية و مرونة الطلب الدخلية على التوالي. و هذا يعني أن مرونة الطلب السعرية و الدخلية لن تتأثر بتغيرات الأسعار و الدخل على التوالي.
دالة الطلب الخطية :
و تعكس هذه الدالة أن العلاقة بين الطلب [ص] و كل محدد من محدداته هي علاقة خطية. و تكون هذه الدالة في أبسط صوره حينما تتضمن الدالة متغير مستقل واحد فقط و في هذه الحالة فإنه تأخذ الصياغة التالية :
ص = + بس1 حيث ص هي الكمية المطلوبة
س1 سعر السلعة موضع الدراسة ، ، ب معاملات الدالة.
و يمكن أن تكون دالة الطلب دالة خطية و لكنها متعددة المتغيرات المستقلة حيث :
ص = أ+ب1س1 + ب2س2 + ...... بن سن
حيث س1، س2 ، ..... سن المتغيرات المستقلة المتوقع أن تؤثر على المتغير التابع ص.
دالة الطلب التربيعية:
حيث أن العلاقة بين الطلب و محدداته علاقة غير خطية، تأخذ دالة الطلب الصياغة التالية:
س = +ب1 (س1) + ب2ل + ب ل2
حيث س1 سعر المنتج ص ،
س2 أسعار السلع الأخرى [سعر سلعة مكملة أو بديلة للسلعة ص] ،
ل الدخل النقدي.
= و تعكس هذه الدالة أثر توزيع الدخل كمحدد من محددات الطلب على القيمة ص أي أن ص لا يتأثر فقط بمتوسط الدخل، و لكن بطريقة توزيع الدخل.
= إن كل من مرونة الطلب السعرية و مرونة الطلب الدخلية غير ثابتة بالرغم من ثبات أحد مكوناته و هي ب1 ، ب2.
2/2/1 أسلوب السلاسل الزمنية :
يعتبر أسلوب تحليل السلاسل الزمنية أحد الأساليب الإحصائية التي يمكن استخدامه لدراسة التغيرات المحققة لظاهرة معينة محل الدراسة خلال فترة زمنية معينة. حيث يستهدف هذا الأسلوب وصف ودراسة سلوك ظاهرة ما خلال فترة زمنية سابقة لنقطة زمنية معينة و الاعتماد على هذا الوصف و التحليل في التنبؤ بسلوك الظاهرة محل الدراسة في المستقبل.
و يتضمن تفسير سلوك الظاهرة في الماضي العديد من المتغيرات التي أهمها:
1- تغيرات الاتجاه العام :
و التي تعكس التغيرات في سلوك الظاهرة في المدى الطويل نسبي و تأخذ إما اتجاه صعودي أو تنازلياً.
2- تغيرات موسمية :
و هي التغيرات التي تكرر نفسه خلال وحدة الزمن مثل التغيرات في كمية المبيعات من سلعة ما خلال مواسم الأعياد و المناسبات، حيث تزداد الكميات المباعة من خلال تلك المواسم ثم تنخفض في بقية مواسم السنة.
3- تغيرات دورية :
و هي تغيرات تحدث بصورة منتظمة في الظواهر محل الدراسة و لكن على فترات زمنية متباعدة نسبي بالمقارنة بفترات التغيرات الموسمية. حيث تتحقق تلك التغيرات خلال فترات زمنية طويلة نسبي تصل إلى عشرات السنين ، و يكون هذا النوع من التغيرات أو التقلبات أكثر وضوحا في الاقتصاديات الرأسمالية المرتبطة ارتباط كلي باقتصاد السوق. و يتراوح مدى هذه التقلبات بين الرواج و الكساد.
4- تغيرات عرضية أو غير منتظمة Irregular :
هي تلك التغيرات التي تحدث لأسباب عارضة أو طارئة يصعب التحكم فيها، و تنقسم هذه التغيرات إلى تغيرات الصدفة البحتة أو التغيرات العشوائية Random Variations و هذه التغيرات يصعب التنبؤ بسلوكها، كالتغيرات الناتجة عن الظروف الطبيعية. و تغيرات عرضية تظهر من وقت لآخر لكن يمكن التنبؤ به مثل التغيرات الناتجة عن الحروب و الثورات.
و بصفة عامة يقوم تحليل السلاسل الزمنية على فرضين أساسيين :
الفرض الأول :
يتضمن أن قيمة أي ظاهرة [ص] هي حاصل جمع التغيرات الاتجاهية (ت) التغيرات الموسمية (م) و التغيرات الدورية (د) و التغيرات العرضية (ع) :
ص = ت + م + د + ع
الفرض الثاني :
أن قيمة الظاهرة [ص] هو حاصل ضرب كل من التغيرات السابقة :
ص = ت x م x د x ع
حيث أن ت ، م ، د ، ع هي نسب مئوية و ليست قيم مطلقة . و بأخذ لوغاريتم المعادلة السابقة يتضح الصورة العامة للفرض:
لو ص = لو ت +لوم + لو د + لو ع
و يمكن تقدر القيم الاتجاهية و التنبؤ بشكل الطلب من خلال الأساليب التالية :
أ- تحديد الاتجاه العم باستخدام الرسم البياني
ب- تحديد الاتجاه باستخدام فكرة المتوسطات
ت- التحديد باستخدام طريقة المربعات الصغرى.
2/2/2 تحليل الارتباط Correlation Analysis
يعرف الارتباط بأنه مقياس لدرجة اقتران التغير في أحد المتغيرات بالتغير في متغير أو مجموعة من المتغيرات الأخرى.
و تحليل الارتباط يهدف تسويقي إلى تحديد اتجاه و قوة العلاقة بين الطلب كمتغير تابع و كل من العوامل المحددة له كمتغيرات مستغلة.
ويكون الارتباط بسيط عندما تتضمن دالة الطلب متغير مستغل واحد فقط. و قد يكون الارتباط البسيط خطي حيث يكون شكل الانتشار خط مستقيم كم الشكل التالي :
أو يكون الارتباط غير خطي حينما يكون شكل الانتشار منحنى كم بالشكل التالي :
2/2/3 تحليل الانحدار :
يتم استخدام تحليل الانحدار في نطاق دراسة السوق في تقدير معمل دوال الطلب على منتجات الفرص الاستثمارية محل الدراسة و ذلك اعتماد على البيانات المتوافرة عن القيم المشاهدة و الملاحظة لمتغيرات عينة الدراسة. فنموذج الانحدار يعتبر أحد الأساليب الإحصائية التي يمكن استخدامه في قياس العلاقات التي تتضمنه دالة الطلب وذلك على افتراض وجود علاقة سببية بين المتغيرات المستقلة و المتغير التابع، و من ثم يمكن التنبؤ بقيم المتغير التابع بدلالة قيم المتغيرات المستقلة.
أنواع تحليل الانحدار :
الانحدار البسيط :
حيث يوجد متغير تفسيري واحد فقط Variable Explanatory – و قد يكون الانحدار البسيط خطي إذ كانت المعادلة من الدرجة الأولى و قد يكون غير خطي حينما تكون المعادلة من درجة أعلى من الدرجة الأولى.
الانحدار غير الخطي Nonlinear Regression يعكس العلاقة بين المتغير التابع (الطلب) و المتغير المستغل و ليكن السعر (س) و هي علاقة غير خطية- شكل الانتشار .